“或許將來(lái)有一天，在得到更多的啟蒙之后，廣告人就會(huì)像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)。這是因?yàn)闊o(wú)論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)：就是如何影響人們的心理�！�

　　盡管人們都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但這一天一直沒(méi)有到來(lái)。只有當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識(shí)無(wú)法估量的價(jià)值時(shí)，并讓自己

　　早就有研究表明科學(xué)的廣告，一定是遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過(guò)他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他必須懂得人們微妙的心理活動(dòng)；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)等等。

　　今天廣告界的對(duì)廣告心理學(xué)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們?cè)谝砸环N對(duì)廣告人有幫助的形式去介紹心理學(xué)方面，已經(jīng)做了不少工作，但廣告界還很難看到十分適合自己的心理學(xué)作品，這主要是因?yàn)樵S多研究不能為廣告界輕而易舉地獲得。心理學(xué)家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，其中有些打著此類(lèi)標(biāo)題的文章，其實(shí)并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來(lái)，經(jīng)過(guò)細(xì)致分析與歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學(xué)這些年來(lái)已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應(yīng)該為人們重新審視廣告有著重要的意義。

　　 1908年W.D.斯科特的《廣告心理學(xué)》是美國(guó)出版的第一本《廣告心理學(xué)》專(zhuān)著。在廣告心理學(xué)研究開(kāi)始興起的大背景下，本書(shū)作者W.D.斯科特義無(wú)反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對(duì)所有關(guān)心廣告宣傳的人來(lái)說(shuō)，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。本書(shū)運(yùn)用了較為通俗易懂的語(yǔ)言及豐富的實(shí)例，將廣告心理學(xué)生動(dòng)地展現(xiàn)在了我們的面前。最基本的心理學(xué)原理，都在本書(shū)中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會(huì)和掌握，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)心理學(xué)家、廣告人，還是那些對(duì)廣告宣傳本沒(méi)有特別興趣的人，都能予以接受。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者丁家永的《廣告心理學(xué)--理論與策劃(修訂版)》，暨南大學(xué)出版社，2005年版。本書(shū)的主要觀(guān)點(diǎn)是：廣告心理學(xué)是研究在一定社會(huì)文化背景和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。

　　以廣告心理學(xué)理論構(gòu)架為基礎(chǔ)、廣告策劃過(guò)程為主線(xiàn)構(gòu)建廣告心理學(xué)體系，這是作者的一次大膽嘗試。這一構(gòu)思在廣告類(lèi)書(shū)籍中并不多見(jiàn)。因此，廣告心理學(xué)教材建設(shè)的重要目標(biāo)應(yīng)從理論與策劃相結(jié)合的角度，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)用的指導(dǎo)，構(gòu)建該學(xué)科的教材體系。本書(shū)正是在這一觀(guān)念的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)理論與策劃的有機(jī)結(jié)合，以探索適合當(dāng)前高等院校廣告、營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)課程的新體系。根據(jù)現(xiàn)代廣告與消費(fèi)者心理學(xué)理論，以廣告策劃過(guò)程為主線(xiàn)構(gòu)建廣告心理學(xué)學(xué)科體系，這一構(gòu)思也算是中國(guó)廣告在21世紀(jì)走向世界道路上的一次新的嘗試和開(kāi)拓，對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，更是有非同尋常的學(xué)習(xí)指導(dǎo)意義。

　　近年來(lái)有關(guān)廣告心理學(xué)的問(wèn)題研究者們提出了大量新研究方向，如：注意前過(guò)程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動(dòng)機(jī)因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務(wù)在于說(shuō)服視聽(tīng)觀(guān)眾去購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于溝通，特別是大眾溝通的理論對(duì)于廣告心理學(xué)也具有重要的意義。例如利用權(quán)威信息源來(lái)制作廣告，便能提高廣告的說(shuō)服力。廣告心理學(xué)研究幾乎涉及心理學(xué)的各個(gè)研究專(zhuān)題，從注意、知覺(jué)、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要和個(gè)性等等。引起注意是廣告心理學(xué)的一個(gè)重要問(wèn)題。通過(guò)廣告測(cè)驗(yàn)可以查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)上的效力。人們利用實(shí)驗(yàn)室技術(shù)對(duì)觀(guān)察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，研究這種錄像就可以決定設(shè)計(jì)廣告時(shí)認(rèn)為重要的那些特點(diǎn)是否能產(chǎn)生預(yù)期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，即同時(shí)呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競(jìng)爭(zhēng)，改變?cè)O(shè)計(jì)的不同方面，可以查明哪個(gè)方面在引起注意上最為有效等等。

　　西方近年來(lái)在廣告心理學(xué)的研究熱點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面（2005）：

　　一、關(guān)于廣告信息前注意和無(wú)意識(shí)加工的研究

　　在此類(lèi)研究中，出現(xiàn)兩中傾向。一種是研究消費(fèi)者在前注意水平對(duì)廣告信息的加工另一種是對(duì)廣告無(wú)意識(shí)加工的研究是緣于對(duì)“僅僅暴光效應(yīng)”的探索。

　　二、關(guān)于廣告信息加工的靈活性的研究。

　　三、關(guān)于廣告激發(fā)情緒情感反應(yīng)的研究

　　廣告呈現(xiàn)不僅會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生某些情緒或情感。關(guān)于這方面的研究，一開(kāi)始人們主要探討的是電視廣告可能引起的情緒反應(yīng)的類(lèi)型。另外一些研究探討了廣告呈現(xiàn)過(guò)程之中消費(fèi)者的心情狀態(tài)。也有研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論態(tài)度是否是在廣告呈現(xiàn)過(guò)程之中形成的，廣告呈現(xiàn)時(shí)的心情對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度均會(huì)發(fā)生影響。

　　四、關(guān)于廣告態(tài)度建構(gòu)的研究　

　　態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行動(dòng)三因素構(gòu)成的對(duì)某事、特定人或物的反應(yīng)傾向。廣告與態(tài)度的影響與被影響是廣告心理研究中經(jīng)久不衰的一項(xiàng)課題。第一條思路是研究哪些因素影響了消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度。第二條思路是研究廣告是如何通過(guò)不同種類(lèi)的加工影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度的。當(dāng)前廣告心理學(xué)的研究主要集中在廣告激發(fā)的情緒情感、廣告態(tài)度、對(duì)廣告的無(wú)意識(shí)加工以及廣告加工的靈活性上，許多研究者在這些領(lǐng)域進(jìn)行了大量深入的探索，獲得了不少有價(jià)值的研究成果，這對(duì)于廣告心理學(xué)的發(fā)展乃至整個(gè)廣告事業(yè)的發(fā)展都是有意的。

　　值得一提的是上面列舉的只是當(dāng)前廣告心理學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，實(shí)際上，廣告心理的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于此。而且在廣告時(shí)間中，不同領(lǐng)域的研究者從不同的角度對(duì)各自感興趣的問(wèn)題進(jìn)行著探索，研究范圍之廣是任何人都無(wú)法一一論述的，而廣告心理僅僅是其中的一個(gè)視角。